Modelowi brytyjskiemu bliski jest w pewnym sensie także przykład Hiszpanii, która wraz z postępującą integracją z Unią Europejską i wielkimi imprezami sportowymi, jakie były tam organizowane wypracowała interesującą dla nas koncepcję promocji kraju przez sport.  Ci, którzy interesują się polityką europejską wiedzą, że Hiszpania zmaga się z poważnym kryzysem gospodarczym, który dotknął cała strefę EURO. Pomimo problemów gospodarczych, protestów wymierzonych w partie polityczne i podziałów wewnątrz Hiszpanii, jej mieszkańcy zjednoczeni są wokół pojęcia, które ma doniosłe konsekwencje w życiu społecznym kraju. Pojęcia to ma bardzo istotny wpływ na stosunek Hiszpanów do swojego kraju, jego kultury a także do dziedziny, którą się tutaj zajmujemy, czyli do sportu.

Marca España

Pojęcie to nosi nazwę Marca España i określa dziedziny, wydarzenia i przedsięwzięcia leżące w sferze strategicznych interesów hiszpańskiego państwa. Z innych krajów znamy zwroty Made in Germany oznaczające niemiecką solidność, szczególnie w sferze produkcji samochodów osobowych i sprzętu AGD, rozpoznajemy także brand Made in Italy oznaczający niepowtarzalny polot, piękno i estetykę włoskiej mody, kuchni i designu, ale to Hiszpanie z domeny Marca España uczynili coś absolutnie wyjątkowego. To strategia polityczna mająca promować w świecie Hiszpanię i to co w Hiszpanii najlepsze, pokazywać wyjątkowość kraju i zachęcać obcokrajowców do zainteresowania się Hiszpanią i odwiedzeniem go. Marca España to zarówno rodzina królewska jak i zabytki Madrytu, Barcelony i  Sewilli; to hiszpańska kuchnia i nadmorskie kurorty; to filmy Pedro Almodovara i Carlosa Saury, wizerunek Penelope Cruz i  Antonio Banderasa a także sportowe wyczyny reprezentacji Hiszpanii w piłce nożnej, sukcesy Realu i Barcelony i triumfy Rafaela Nadala w wielkoszlemowych turniejach tenisowych. To strategia promowania tego, co w kraju corridy najlepsze, strategia przemyślana, multidyscyplinarna, angażująca autorytety hiszpańskiego świata kultury, sztuki i sportu. Jednym z głównych celów tej strategii jest wzmocnienie pozycji Hiszpanii na arenie międzynarodowej poprzez promowanie jej wizerunku jako wielokulturowego państwa odnoszącego sukcesy w najważniejszych dziedzinach życia społecznego.

Marca España promuje się przez sport i podbija świat


Sport stanowi jedną z głównych podstaw tej strategii, a że w ostatnich dekadach Hiszpanie odnoszą gigantyczne sukcesy w najpopularniejszych dyscyplinach promocja Hiszpanii poprzez sport stała się  absolutnym priorytetem. Spójna systemowa wizja połączenia edukacji poprzez sport, budowy nowoczesnego systemu szkolenia i promocji kraju za pomocą sportowych sukcesów pojawiły się pod koniec lat 80-tych, kiedy Hiszpania przygotowywała się do dwóch wielkich wydarzeń: Igrzysk Olimpijskich w Barcelonie i wielkiej światowej wystawy EXPO w Sewilli. Obydwa wydarzenia odbyły się w 1992 roku i zakończyły się spektakularnym sukcesem przyczyniając się do umocnienia politycznej pozycji Hiszpanii  oraz jej nowego otwarcia na świat, zagranicznych turystów i międzynarodowe media. Obydwa wydarzenia dały regionom Katalonii i Andaluzji wspaniałą infrastrukturę sportową i wystawową, mnóstwo nowych miejsc hotelowych a całemu krajowi specjalne programy dla kultury i sportu. Dzięki Igrzyskom w Barcelonie w Hiszpanii stworzono nowoczesny system szkolenia, a także specjalne programy rozwoju kluczowych dyscyplin.

Na owoce tych projektów nie trzeba było długo czekać – w ciągu następnych dwóch dekad hiszpańscy sportowcy rozsławiali swój kraj w najpopularniejszych dyscyplinach a Marca España zyskiwała nowych bohaterów, którzy promowali jej wizerunek. System szkół sportowych, sieć nowoczesnych obiektów, które powstawały przy wykorzystaniu środków unijnych po tym, jak w latach 80-tych Hiszpania stała się członkiem Unii Europejskiej, koniunktura napędzana przyznaniem Hiszpanii dwóch wyżej wymienionych imprez o zasięgu globalnym sprawiły, że w kolejnej dekadzie Hiszpanie zaczęli odnosić sukcesy w wielu dyscyplinach. Zaczęło się  od osiągnięć tenisowych. System szkół tenisowych, dostępność nowoczesnych kortów i umiejętność wyławiania talentów we właściwym czasie zaowocowała sukcesami hiszpańskich tenisistów. Już w 1989 roku sensacyjną zwyciężczynią French Open (najmłodszą w historii, kiedy wygrywała ten turniej) została 17-o letnia Arantxa Sanchez pokonując w finale Steffi Graf.  Arantxa pochodziła z wybitnie uzdolnionej rodziny, sukcesy odnosili także jej bracia Emilio i Javier. Czterokrotnie wygrywała turnieje wielkoszlemowe, była numerem 1 światowego rankingu WTA. Podczas Igrzysk w Barcelonie zdobyła brązowy medal (jej rodak Jordi Arrese zdobył srebro w turnieju męskim przegrywając w dramatycznym pięciosetowym finale ze Szwajcarem Marco Rossetem). Lata 90-te to wysyp genialnych tenisistów, którzy upodobali sobie najpopularniejszą w Hiszpanii nawierzchnię – korty ziemne. Sergi Bruguera wygrywał French Open w 1993 i 1994 roku (w tym drugim przypadku finał był wewnętrzną sprawą hiszpańską, Bruguera pokonał w finale swojego rodaka Alberta Berasategui). Kolejną gwiazdą ziemnych kortów był Carlos Moya , który w 1998 roku wygrał French Open, a rok wcześniej w finale US Open uległ Pete’owi Samprasowi. French Open wygrywał także Juan Carlos Ferrero. Rafaela Nadala, zwycięzcy 11 wielkoszlemowych turniejów, ikony współczesnego sportu nie trzeba przedstawiać nawet tym, którzy tenisem nie interesują się na co dzień. Naszpikowana gwiazdami reprezentacja Hiszpanii pięciokrotnie zdobywała Puchar Davisa, w 2000, 2004, 2007, 2008 i 2011 roku.

Szczególnie Hiszpanie upodobali sobie dyscypliny zespołowe i to nie tylko piłkę nożną (w której najdłużej czekali na wielkie sukcesy, bo złotą serię rozpoczęli podczas EURO 2008, kontynuowali zdobyciem pierwszego w swojej historii Mistrzostwa Świata dwa lata później, a  w 2012 roku na boiskach Polski i Ukrainy obronili tytuł najlepszej drużyny Europy). Koszykówka, piłka ręczna, piłka wodna a także siatkówka i hokej na trawie to dyscypliny, w których Hiszpanie odnoszą duże sukcesy. W koszykówce są mistrzami świata z 2006 roku, wygrali też bezdyskusyjnie dwie ostatnie edycje Mistrzostw Europy. Paul Gasol (MVP MŚ w 2006 roku) gracz Los Angeles Lakers jest jedną z najjaśniejszych gwiazd NBA.  Ostatnia dekada przyniosła boom na reprezentacyjną piłkę ręczną w wykonaniu hiszpańskich gwiazd tej dyscypliny. Hiszpańskie kluby, szczególnie Barcelona (ale także Real Ciudad i Atletico Madryt) zawsze należały do czołowych w Europie (grał tam w pierwszej połowie lat 90-tych Bogdan Wenta),  reprezentacja spektakularne sukcesy odniosła w XXI wieku zdobywając dwa tytułu na Mistrzostwach Świata w 2005 roku w Tunezji i podczas ostatniego czempionatu globu rozegranego w Hiszpanii w tym roku. Ta ostatnia impreza ta stała się świetną okazją do promocji kraju. Rozegrana w najważniejszych hiszpańskich miastach Madrycie, Barcelonie, Sewilli i Saragossie stała się bardzo ważnym elementem tegorocznej promocji kraju i Marca España. Wizerunek zawodników i sama impreza była elementem pokazania Hiszpanii nowoczesnej, radzącej sobie z problemami pomimo kryzysu gospodarczego i potrafiącej zorganizować imprezę sportową na najwyższym poziomie. Impreza została uznana też za bardzo istotny element promocji dla najważniejszych hiszpańskich firm w różnych branżach – finansowej, odzieżowej i spożywczej od lat wspierających piłkę ręczną.

Projekt Marca España wytworzył wyjątkową synergię pomiędzy państwem, sportowcami, związkami sportowymi, klubami i działaczami. Państwo stało się promotorem wszystkiego co w hiszpańskim sporcie istotne, budowane z długoterminową strategią, przynoszące sukcesy. Sukcesy, które  pracują na pozytywny wizerunek Hiszpanii w świecie. Według tej koncepcji naturalne jest, że w promocję państwowych inicjatyw angażują się Iker Casillas, Rafael Nadal czy Paul Gasol. A Państwo oferuje spójną wizję i pomoc w promowaniu wydarzeń sportowych odbywających się w Hiszpanii. Do tego stopnia, że król Juan Carlos jest w stanie odwołać ważną podróż zagraniczną aby swoją obecnością wesprzeć hiszpańskich sportowców. Sukcesy hiszpańskich sportowców przyniosły także wymierne korzyści wielu hiszpańskim firmom, które, jak Banco Santander, Banesto czy Repsol zaistniały w świadomości globalnej dzięki obecności na wielkich imprezach, podczas których hiszpańscy sportowcy odnosili sukcesy.

Zbudujmy Markę Polska – siatkarski Mundial 2014

Koncepcja Marca España niesie nam doskonały wzór. Nie mogliśmy wykorzystać go w pełni podczas piłkarskiego EURO 2012, bo wiele obszarów, które mogą budować markę państwa było zarezerwowanych przez europejską federację. UEFA nie pozostawiła też właściwie przestrzeni dla polskich firm, które przy tak wielkich imprezach i właśnie dzięki nim mogą zaistnieć na globalnym rynku. W przypadku trzech dużych imprez, jakie odbędą się w ciągu kolejnych trzech lat – przede wszystkim Mistrzostw Świata w siatkówce mężczyzn 2014 ale także, na nieco mniejszą skalę, tegorocznych Mistrzostw Europy w siatkówce mężczyzn oraz Mistrzostw Europy w piłce ręcznej mężczyzn 2016 jest inaczej.  

Szczególnie siatkarski Mundial stwarza niepowtarzalną okazję do realizacji celów strategicznych w dziedzinie promocji Polski za granicą oraz do reklamy i promocji polskich marek. Wszystkie prawa marketingowe i telewizyjne znalazły się w jednych polskich rękach, bez wydzielonych dla zagranicznych firm obszarów.  W ten sposób, inaczej niż było to podczas EURO 2012, gdzie umowy sponsorskie UEFY zamknęły polskim firmom możliwość ekspozycji i promocji podczas turnieju, istnieje bardzo atrakcyjna przestrzeń zarówno dla instytucji państwowych jak i polskich firm. We współczesnym świecie imprezy sportowe są najlepszymi witrynami promocyjnymi. Szczególnie imprezy, gdzie reprezentacja kraju organizatora ma szansę na sukces sportowy, jak w przypadku naszych siatkarzy. Jest wiele przykładów pokazujących jak wielką promocją dla państwa i biznesu są wielkie wydarzenia sportowe. Chorwacja zwiększyła ilość turystów odwiedzających ten i tak bardzo turystyczny kraj dzięki Mistrzostwom Świata w piłce ręcznej mężczyzn, impreza rangi Mistrzostw Europy w tej samej dyscyplinie była strategicznym punktem w staraniach serbskiego rządu o wejście tego kraju do Unii Europejskiej. Słoweńska firma Gorenje zaistniała w świadomości globalnej dzięki organizowanym w Planicy mistrzostwom świata w lotach narciarskich a Skoda dzięki zostaniu głównym sponsorem Mistrzostw Świata w hokeju na lodzie stała się marką globalną świetnie radząca sobie na rynkach samochodowych całego świata.

Nasz siatkarski Mundial zdarza się w czasie wyjątkowym. 10 lat po wejściu Polski do Unii Europejskiej i 25 lat po odzyskaniu przez Polskę wolności. W momencie, kiedy polskie firmy walczą o zagraniczne kontrakty i ekspansję na światowych rynkach. Na miesiąc przed wyborami samorządowymi. Nie ma lepszej okazji aby wzorem sukcesów Marca España zbudować sportową Markę Polska. Taką, z której dumne byłyby instytucje państwowe, samorządowe i polski biznes. Impreza ta przyczyni się do rozwoju nie tylko dyscypliny ale wszystkich, którzy się w ten projekt zaangażują. A wielce prawdopodobny sukces polskiej reprezentacji może dodać skrzydeł wszystkim, którzy w ten projekt uwierzyli.