Złoci lekkoatleci warci mniej niż przegrani piłkarze

Z badań wizerunkowych przeprowadzonych przez firmę Havas Sports & Entertainment jasno wynika, że polscy piłkarze po Mundialu są bardziej rozpoznawalni oraz stracili sympatię kibiców. Stracili ją także ludzie polskiej piłki, w tym Zbigniew Boniek czy Adam Nawałaka. Druga część tego badania mówi, że Polacy nie chcą już oglądać osób związanych z piłką nożną w reklamach telewizyjnych tak często jak przed Mistrzostwami Świata w Rosji oraz w ich trakcie. Czy to oznacza, że mamy świadomych kibiców?

Prof. Marzanna Witek-Hajduk: To oznacza, że sprawdzają się prawa marketingu. Intensywność działań promocyjnych z wykorzystaniem wizerunku całej reprezentacji oraz poszczególnych jej przedstawicieli, trenera i pojedynczych piłkarzy, była zbyt duża i zaczęła się sporo przed Mundialem. To, że zaczęła się przed Mistrzostwami Świata w Rosji było akurat zgodne z regułami gry, bo tak się w marketingu postępuje. Ale fakt, że tak dużo firm z tak wielu branż wykorzystywało wizerunki członków drużyny narodowej skutkowało tym, że następujące po sobie spoty w danym bloku reklamowym wykorzystywały wizerunki tych samych piłkarzy. To klasyczny w reklamie „efekt bumerangu”. Mówimy o nim wtedy, kiedy na skutek zbyt dużej intensywności działań reklamowych spada ich efektywność. Adresaci są przesyceni. Mówiąc wprost – ludzie mają dosyć i zaczynają zmieniać kanały. Jeśli dodamy do tego fakt, że ten nadmuchany balonik oczekiwań pękł bardzo szybko i to w niezbyt dobrym stylu, to wszystko przełożyło się na wyniki, o których Pan wspomniał.

Jeśli zestawilibyśmy sport i politykę, to jak długo odbudowuje się zaufanie w tych dwóch światach? W polityce raz stracone zaufanie odbudować jest bardzo trudno. W sporcie poziom sympatii determinują wyniki.

- Pewne reguły marketingu są wspólne, bez względu na to, czy dotyczą biznesu, polityki, kultury czy sportu. Wspomniał Pan, że poziom rozpoznawalności niektórych zawodników po Mundialu wzrósł.

Największym tego beneficjentem jest Kamil Glik.

- U Glika wynikało to raczej z tego, że ludzie docenili jego walkę o powrót do gry, a nie z jego znikomego udziału w grze drużyny. Osobiście byłam pod ogromnym wrażeniem tej walki. W marketingu czasami mawia się „nieważne jaki PR, ważne żeby był”. I tu także zadział ten efekt, ponieważ w mediach mówiło się bardzo dużo o różnych uczestnikach wydarzeń w Rosji. Efekt wzrostu znajomości był łatwy do przewidzenia, choć niekoniecznie wiązał się ze wzrostem sympatii. Czy da się tę sympatie odbudować? Myślę, że tak. Podobne kryzysy zdarzały się w polityce i sporcie. Mamy tu ewidentną sytuację kryzysową polskiej reprezentacji. Obserwując reakcje po przegranych meczach, odnoszę wrażenie, że nikt w PZPN nie spodziewał się takiego przebiegu wydarzeń. Nie było planu na wypadek zaistnienia sytuacji kryzysowej zarówno w związku, jak i wśród piłkarzy. Oni także powinni być na to przygotowani. Przypadki powrotów z takich kryzysów zdarzały się w świecie sportu. Choćby historia Tigera Woodsa. Jego kryzys był na innym tle. Po powrocie nie osiągnął już może takiego poziomu, ale powoli odbudował swoją pozycję.

Albo przypadek Kuby Błaszczykowskiego po Euro 2012, „afery biletowej” i utraty zaufania oraz powrotu w trakcie Euro 2016, kiedy był jednym z najlepiej ocenianych sportowców.

- Nie będę tu obiektywna [śmiech], ponieważ pałam sympatią do Jakuba Błaszczykowskiego. Dla mnie jest on typem przywódcy, a takim sportowcom, którzy na boisku zostawiają serce, kibice wybaczają więcej. Podobnie jest z markami biznesowymi, którym zdarzają się kryzysy. Jeśli mają duże grono silnie lojalnych, emocjonalnie zaangażowanych klientów, to ci ostatni są im w stanie wybaczyć pewne wpadki. Podobnie będzie z polską reprezentacją. Osobiście dobrze oceniam decyzję o zmianie trenera. To co mówi się o Jerzym Brzęczku, daje szansę na odbudowanie wiarygodności zespołu. Mamy tutaj element storytellingu, czyli jego historii jako piłkarza reprezentacji olimpijskiej. Ze strony PZPN ważna jest lepsza praca nad sytuacjami kryzysowymi. I to nie tylko w sferze sportowej, ale także marketingowej.

Spójrzmy teraz na mistrzostwa Europy w lekkoatletyce. Informacje z Berlina o medalach dla polskich sportowców zajmują w prasie kilka stron. Jeszcze kilka tygodni temu te same gazety poświęcały całe numery polskim piłkarzom, którzy ponieśli przecież klęskę.

- W kontekście zarządzania marką osiągnięcia lekkoatletów i piłkarzy wpływają na kreowania tego, co w marketingu nazywane jest kapitałem marki. Mam tu na myśli kapitał pojedynczych sportowców, jak i całej reprezentacji. Tak zwana postrzegana jakość marki wpływa na kapitał samej marki. W przypadku marek sportowych na tę jakość ogromny wpływ mają wyniki osiągane przez zawodników czy zespoły.

W takim razie z czego wynika ten fenomen i dychotomia w postrzeganiu sukcesów piłkarzy i lekkoatletów?

- Wpływa na to kilka czynników. Po pierwsze znajomość marki. W przypadku piłki nożnej popularność będzie większa, choć trudno lekkoatletykę nazwać dyscypliną niszową, jest przecież królową sportu i ma w Polsce piękne tradycje. Ale zainteresowanie jest tu mniejsze, może poza zawodnikami, którzy osiągali największe sukcesy, jak na przykład Anita Włodarczyk czy Paweł Fajdek. Drugi element to otoczka marketingowa, czyli kwestia emocji, które towarzyszą poszczególnym dyscyplinom. Liczne badania dotyczące klubów piłkarskich pokazują, że lojalność ich kibiców, konsumentów marek z obszaru piłkarskiego, jest o wiele większa niż kibiców innych sportów, szczególnie niezespołowych. Pamiętajmy, że o postrzeganej jakości marki sportowca lub organizacji sportowej decyduje nie tylko wynik, ale także postawa. Poza sukcesem lub jego brakiem kluczowy jest sposób, w który wynik został osiągnięty. W przypadku polskich piłkarzy i ich występu w Rosji pozostawię tę kwestię bez dalszego komentarza.

Polscy lekkoatleci, choćby zdobywali medale z diamentów, nie skonsumują swoich sukcesów tak jak piłkarze.

- Mam cichą nadzieje, że sponsorzy, nauczeni doświadczeniem Mundialu w Rosji, zaczną dostrzegać potencjał leżący w innych dyscyplinach. Widzę ogromny potencjał marketingowy w polskich kulomiotach i dyskobolach. To kwestia umiejętnego opowiedzenia historii. Dużą rolę odgrywa tu zaufanie sponsorów, ale także właściwe zarządzanie markami lekkoatletów oraz pokazania historii wokół nich. Dobrym przykładem takiego działania są skoki narciarskie, które przed epoką Adama Małysza i Kamila Stocha zawsze cieszyły się jakąś popularnością. Ale dopiero małyszomania i stochomania pozwoliła tej dyscyplinie osiągnąć zupełnie inny poziom.